Blogs corporativos: qué han aprendido las empresas y qué no

Una entrevista centrada en blogs y empresas realizada por diario El Comercio (Perú) a José Luis Orihuela profesor de nuevos medios de la Universidad de Navarra, nos sirve para sacar algunas conclusiones de lo que las empresas han aprendido en el uso de la herramienta y qué no también.

«Las empresas han descubierto que han perdido el monopolio de la gestión de su reputación», afirma José Luis Orihuela, el autor de Ecuaderno, a quien tuvimos el gusto de recibirlo aquí en Ecuador en el panel de 10 pistas para medios que quieren cambiar.

El profe explica bien el fenómeno de los blogs y las empresas:

«Antes, cuando las emprensas tenían el control de los medios tradicionales, podían canalizar el discurso de sus marcas con acciones concretas de publicidad, pero cuando se populariza la red social, y todas sus herramientas, las empresas comprenden que han perdido la gestión de su imagen pública, y se percatan que sus consumidores tienen comunicaciones incluso más potentes que las que se desarrollan en sus websites corporativas, que los afectan y que podrían tener consecuencias económicas demoledoras sobre las empresas»

Lo que han logrado los blogs corporativos

• En el ámbito corporativo, nacen como una manera de darle más visibilidad a las marcas, para darle la posibilidad a los anunciantes de comunicarse con sus consumidores de manera menos acartonada.
• Las empresas han diversificado la utilidad que se le da a los blogs, para hacer branding, posicionamiento, como Coca Cola Conversations, el blog de la empresa, donde se proyecta la identidad de la marca en relación a su historia, Benneton en el ámbito de la moda, en donde desde el título del blog se establece una conversación (Benetton Talk), Mc Donald’s Open For Discussion.
• Otros son los blogs de staff, para empresas grandes como Microsoft, en los que sus empleados tienen blogs, otros son los asociados a lanzamientos, en la industria cinematográfica, la televisión, una plataforma para apoyar el lanzamiento de un producto.
• Uno de los primeros contenidos en Twitter era la reproducción inmediata de los titulares de los diarios. Ahora están empezando a poner contenidos diferentes. Se espera una comunicación más personal, pero es un proceso de conocimiento.

Lo que falta aprender

• Muchas marcas producen información en blogs o Twitter no porque hayan comprendido la dinámica, sino porque simplemente quieren participar en una conservación que también les afecta. Ese es el argumento de fondo. El otro es el de la visibilidad en Google, para saber qué dicen laspersonas de la marca.
• No se trata solo de abrir una cuenta y replicar los contenidos de otras plataformas, sino que se debe estar dispuesto a conversar y quizá acostumbrarnos a escuchar cosas que no nos van a gustar. Es un proceso de las empresas, de los medios.
• El usuario quiere dialogar con las marcas, quiere discursos más cercanos en su propio lenguaje, el usuario quiere escoger la publicidad que recibe, que uno mismo indique si le parece interesante o no. El usuario quiere tener control sobre la publicidad, que no sea invasiva. Las empresas van a tener que entender que en este espacio no se van a poder comunicar en las mismas claves como lo venían haciendo desde que se creó la publicidad.